عكست Google مسارها بعد أن أعلنت منذ أربع سنوات أنها ستلغي ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من متصفح الويب الشهير Chrome. هذا التغيير غير المتوقع في موقفها هو مصدر ارتياح للمسوقين الرقميين.في يوليو...
في يوليو 2024، وبعد عدة تأخيرات وسلسلة من البدائل الباهتة، تخلت الشركة عن خططها لإلغاء ملفات تعريف الارتباط من الجهات الخارجية تماماً. وبدلاً من ذلك، اختارت بدلاً من ذلك معالجة مخاوف الخصوصية من خلال تعزيز خيارات المستخدم. في حين أن هذا قد يكون خبراً جيداً للمعلنين، إلا أن العالم الرقمي يتجه بنا نحو مستقبل تكون فيه ملفات تعريف الارتباط من الجهات الخارجية أقل فائدة.
منذ سنوات، تقوم شركات السفر والمعلنون من جميع الصناعات بإعداد حملاتهم التسويقية عبر الإنترنت دون استخدام ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث. وقد فعلت Google ذلك أيضًا. وقد عكف أصحاب المصلحة على استكشاف البدائل والاستفادة من بياناتهم الخاصة.
يسلط تراجع جوجل الضوء على اعتماد عملاق البحث الكبير على أموال الإعلانات، وصعوبة تطوير حل يرضي أصحاب المصلحة المؤثرين. في حين أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية موجودة لتبقى على متصفح الويب الأكثر شعبية في العالم - على الأقل في الوقت الحالي - فإن دورها في المشهد الرقمي في المستقبل أقل تأكيدًا. تستكشف هذه المقالة ما يعنيه هذا التغيير - وما لا يعنيه - وتسلط الضوء على الآثار الاستراتيجية المترتبة على المعلنين في مجال السفر.
الخلفية
لقد كان تتبع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية حجر الزاوية في الإعلانات الرقمية. فهو يسمح للمعلنين بتتبع سلوك المستخدمين عبر الويب. الكوكيز وهي عبارة عن كتل بيانات صغيرة يتم تخزينها على جهاز المستخدم وتجمع معلومات عنه.
تُستخدم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول، والتي يتم تخزينها على جهاز المستخدم الذي يزور الموقع الإلكتروني مباشرةً، لتحسين تجربته. من ناحية أخرى، يتم وضع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث من قبل موقع غير الموقع الذي يزوره المستخدم. لقد كانت تقنية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث حاسمة في تطوير وتنفيذ الإعلانات المخصصة. فهي تسمح للمعلنين بتتبع مستخدميهم عبر مواقع إلكترونية وتطبيقات متعددة.
تُستخدم هذه البيانات لإنشاء إعلانات مستهدفة، وقياس فعالية الحملة، بالإضافة إلى إعادة استهداف المستخدمين الذين أبدوا اهتمامًا سابقًا بالمنتجات أو الخدمات. تدعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية شبكات الإعلانات التي تمول الكثير من المحتوى على الإنترنت مجانًا منذ ما يقرب من 30 عامًا.
ولكن نفس الإمكانيات التي تجعل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية جذابة جدًا للمعلنين تجعلها أيضًا محور اهتمامات الخصوصية. لقد منحت اللوائح التنظيمية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا المستهلكين مزيدًا من الشفافية والخيارات فيما يتعلق بملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.
أدت هذه القوانين إلى تغييرات كبيرة. على سبيل المثال، يُطلب من جميع مواقع الويب الآن السماح للمستخدمين بإلغاء الاشتراك أو الاشتراك في أنواع معينة من ملفات تعريف الارتباط. يحظر متصفح سفاري من آبل وكذلك متصفح فايرفوكس من موزيلا ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بشكل افتراضي. بدأت آبل في عام 2022 في اشتراط حصول تطبيقات الجهات الخارجية على موافقة المستخدمين على التتبع.
ومع ذلك، فإن Google Chrome هو متصفح الويب الأكثر شعبية في العالم. فهو يمتلك 64% من الحصة السوقية بحلول يوليو 2024. والإعلانات هي جوجل (ألفابت). ويُعد موقف Google من ملفات تعريف الارتباط الخارجية مهمًا لكل من الشركة والجمهور على الإنترنت.
يُعدّ Privacysandbox من Google أداة تتيح للمستخدمين اختبار بدائل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. تم اتخاذ هذا القرار استجابةً للمخاوف المستمرة. وشملت هذه المخاوف قضايا المنافسة التي ذكرتها هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة، بالإضافة إلى قضايا الوظائف التي أثارتها مجموعات أصحاب المصلحة مثل IAB Tech Lab.
أصدر مختبر التكنولوجيا 2024 تحليلاً أجراه فريق عمل صندوق رمل الخصوصية التابع له يسلط الضوء على المجالات التي فشل فيها صندوق رمل الخصوصية من Google في دعم حالات استخدام الإعلانات المهمة بشكل كافٍ. ذكر التقرير أن غالبية حالات الاستخدام الأولية الـ 44 التي تم تحليلها لن تكون فعالة مع صندوق حماية الخصوصية من جوجل بمجرد التخلص التدريجي من استخدام ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث.
ردت Google بأنه سيكون من "غير المجدي" تكرار جميع أساليب التسويق الحالية التي تتيحها ملفات تعريف الارتباط من أطراف ثالثة مع الاستمرار في تحسين الخصوصية للمستخدمين. ودافعت جوجل عن اتباع نهج مرن لتحقيق أهداف العمل.
ولكن في النهاية، قررت Google في النهاية ترك الأمر لمستخدمي Chrome الأفراد ليقرروا ما إذا كانوا يريدون السماح بملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. وأشاروا إلى التأثير الكبير الذي سيحدثه التغيير المفروض عليهم على إعلاناتهم عبر الإنترنت. ومن المرجح أن جوجل تأثرت أيضاً بالخسارة المحتملة لإيرادات الإعلانات. فنظام الإعلانات الأقل فعالية يُترجم منطقيًا إلى انخفاض الإنفاق الإعلاني.
ما الذي يعنيه ذلك؟
يشير إعلان Google إلى أن معلومات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية ستظل متاحة للمُعلِنين في مجال السفر على المدى القصير.
تعطي هذه الخطوة أيضاً نظرة ثاقبة للديناميكيات الأكبر في صناعة الإعلانات.
تشمل الوجبات المستخلصة من المؤتمر ما يلي:
- لن يقوم أي بديل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية بكل ما تقوم به ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية - وهذا هو بيت القصيد.
- لن تزول الضغوط التنظيمية والمخاوف المتعلقة بالخصوصية.
- ستستمر Google في تحقيق التوازن الصحيح بين الاحتياجات المتنافسة للمنظمين والمعلنين مع العمل في نهاية المطاف على تحقيق مصالحها الخاصة.
