أعلنت شركة ساوث ويست إيرلاينز مؤخراً عن خططها لإلغاء سياسة الحقيبتين المجانيتين وفرض رسوم على الأمتعة من أجل تحسين الأداء المالي. وسيساعد ذلك أيضاً على تحسين تجربة العملاء. قد تكون أهداف ساوث ويست المالية قصيرة الأجل، لكن القرار أثار تساؤلات حول ردود فعل العملاء الأوفياء. وقد لجأ العملاء بالفعل إلى موقع Change.org في محاولة لحمل الشركة على إعادة النظر في القرار.
بصفتي شخصًا يدرس عن كثب الولاء للعلامة التجارية، أتساءل عن تأثير ذلك على عملاء Southwest الأكثر ولاءً. لماذا يرغب أي شخص في أن يكون مثل أي شخص آخر عندما يكون هناك الكثير من التشابه حوله؟
يتطلب فهم الولاء دراسة ثلاثة مبادئ أساسية:
- تعريف العلامة التجارية
أحدثت خطوط ساوث ويست الجوية ثورة في صناعة السفر الجوي بفضل كفاءتها التشغيلية ونهجها الفريد. فقد أضفت الشركة طابعاً ديمقراطياً على السفر الجوي من خلال تقديم سياسات صديقة للعملاء، مثل الأمتعة المسجلة مجاناً. استهوى تمرد شركة ساوث ويست العديد من المسافرين الذين رأوا فيها انعكاساً لشخصيتهم. وأصبح عملاء ساوث ويست جزءاً من هويتهم.
غالبًا ما يتشارك المسافرون المخلصون لـ"ساوث ويست" قصصًا حول شرح المزايا للوافدين الجدد - كيفية تحقيق أقصى قيمة من وزن الأمتعة المجاني المسموح به، وكيفية التخطيط بكفاءة، والتنقل في تجربة "ساوث ويست". هذه ليست مجرد نصائح للسفر؛ إنها نوع من المعرفة الطقوسية. أدى فهم سياسة الحقائب الخاصة بشركة ساوث ويست إلى إنشاء دائرة داخلية من العملاء المطلعين وتعزيز الروابط مع العلامة التجارية.
- الإتقان والاستقلالية والتحفيز الذاتي
تخيل ما يمكنك فعله عندما تعرف نظام ساوث ويست من الداخل والخارج. لا يتعلق الأمر فقط بتوفير المال والكفاءة. عندما تفهم نهجهم الفريد من نوعه، تشعر وكأنك شخص من الداخل - وكأنك قد فككت الشفرة. تشعر بشعور حقيقي بالإتقان عندما ينتابك ذلك الشعور "لقد اكتشفت هذا الأمر".
يمكنك اتخاذ قراراتك بنفسك دون القلق بشأن الرسوم الإضافية. احزم ما تحتاجه فقط ولا تقلق بشأن التكاليف. هذه الحرية - هذه الاستقلالية - ترتبط بشيء أعمق فينا. فإلى جانب إيجاد هدف والتواصل مع أشخاص آخرين، فإن الإتقان والاستقلالية هما ما يدفعنا للبقاء مخلصين. يصبح الأمر شخصيًا.
- الولاء العاطفي
ينظر العملاء الذين يحفزهم مبدأ المعاملة بالمثل إلى علاقتهم بساوث ويست نظرة إيجابية. لقد حافظوا على ولائهم لأن شركة ساوث ويست تقدم باستمرار قيمة عادلة - فهاتان الحقيبتان المجانيتان المسجلتان ليستا مجرد سياسة بل دليل على أن شركة ساوث ويست تقدر أعمالهم. من المرجح أن يرى العملاء الذين يحفزهم مبدأ المعاملة بالمثل عدم الإنصاف.
يمكن تقويض هذه العلاقة المتوازنة من خلال إزالة هذه الميزة. سيشعر هؤلاء العملاء بهذا التغيير بعمق وسينظرون إليه على أنه خيانة محتملة. الأمر لا يتعلق فقط بالرسوم الجديدة - بل يتعلق بالشعور بأن العلاقة أصبحت غير متوازنة. ستحتاج شركة ساوث ويست إلى إظهار أنه على الرغم من التغيير، فإنها لا تزال تحترم الاحترام المتبادل الذي بنته الشركتان.
كيفية التعامل مع التغيير مع الحفاظ على الولاء
يجب على الشركات أن تتكيف مع ظروف السوق وأحياناً تتخلى عن عوامل التمايز المرتبطة بهوية علامتها التجارية. ربما احتاجت شركة ساوث ويست إلى إجراء هذا التغيير من أجل البقاء على المدى القصير، ولكن هل فكرت الشركة في الرابطة العاطفية التي بنتها مع عملائها؟ وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على قرارهم بالسفر على متن طائراتهم في المستقبل. إن اكتساب عميل جديد أكثر تكلفة من الاحتفاظ بعميل حالي.
لا يؤدي إلغاء الحقائب المسجلة المجانية إلى تغيير السياسة فحسب، بل يغير جزءًا أساسيًا من تجربة ساوث ويست التي أرسى العملاء المخلصون هويتها في سفرهم. الوقت وحده كفيل بمعرفة ما إذا كانت LUV ستستمر في ظل هذه الشروط الجديدة.
