Google ha dado marcha atrás después de anunciar durante cuatro años que eliminaría las cookies de terceros de su popular navegador web Chrome. Este inesperado cambio de opinión supone un alivio para los profesionales del marketing digital.
En julio de 2024, tras múltiples retrasos y una serie de alternativas poco brillantes, la empresa abandonó por completo sus planes de eliminar las cookies de terceros. En su lugar, optó por abordar los problemas de privacidad mejorando las opciones del usuario. Aunque esto puede ser una buena noticia para los anunciantes, el mundo digital nos está llevando hacia un futuro en el que las cookies de terceros son menos útiles.
Desde hace años, empresas de viajes y anunciantes de todos los sectores preparan sus campañas de marketing online sin utilizar cookies de terceros. Google también lo ha hecho. Las partes interesadas han estado explorando alternativas y aprovechando sus propios datos.
La marcha atrás de Google pone de manifiesto la gran dependencia del gigante de las búsquedas del dinero de la publicidad y la dificultad de desarrollar una solución que satisfaga a las partes interesadas más influyentes. Aunque las cookies de terceros han llegado para quedarse en el navegador más popular del mundo -al menos por ahora-, su papel en el panorama digital del futuro es menos seguro. Este artículo explora lo que el cambio significa -y lo que no significa- y destaca las implicaciones estratégicas para los anunciantes de viajes.
Fondo
El seguimiento de cookies de terceros ha sido la piedra angular de la publicidad digital. Permite a los anunciantes rastrear el comportamiento de los usuarios en toda la web. Cookies Son pequeños bloques de datos que se almacenan en el dispositivo de un usuario y recogen información sobre él.
Las cookies de origen, que se almacenan en el dispositivo del usuario que visita directamente el sitio web, se utilizan para mejorar su experiencia. Las cookies de terceros, en cambio, las coloca un sitio web que no es el que está visitando el usuario. La tecnología de cookies de terceros ha sido crucial en el desarrollo e implantación de la publicidad personalizada. Permite a los anunciantes rastrear a sus usuarios en múltiples sitios web y aplicaciones.
Estos datos se utilizan para crear anuncios orientados, medir la eficacia de las campañas, así como para reorientar a los usuarios que previamente mostraron interés en productos o servicios. Las cookies de terceros llevan casi 30 años dando soporte a las redes publicitarias que financian gratuitamente gran parte de los contenidos en línea.
Pero las mismas capacidades que hacen que las cookies de terceros sean tan atractivas para los anunciantes también las convierten en foco de preocupación por la privacidad. Normativas como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (UE) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California han dado a los consumidores mayor transparencia y opciones en relación con las cookies de terceros.
Estas leyes han provocado cambios significativos. Por ejemplo, ahora se exige a todos los sitios web que permitan a los usuarios aceptar o rechazar determinados tipos de cookies. Safari de Apple, así como Firefox de Mozilla, bloquean por defecto las cookies web de terceros. Apple empezó a exigir, en 2022, que las aplicaciones de terceros obtengan el consentimiento de los usuarios para el rastreo.
Google Chrome, sin embargo, es el navegador web más popular del mundo. Tiene 64% de cuota de mercado en julio de 2024. Y la publicidad es Google (Alphabet). La posición de Google sobre las cookies de terceros es importante tanto para la empresa como para el público en línea.
Privacysandbox de Google es una herramienta que permite a los usuarios probar alternativas a las cookies de terceros. Esta decisión se tomó en respuesta a las preocupaciones existentes. Entre estas preocupaciones se incluyen cuestiones de competencia citadas por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, así como cuestiones de funcionalidad planteadas por grupos de partes interesadas como IAB Tech Lab.
Tech Lab 2024 ha publicado un análisis realizado por su grupo de trabajo Privacy Sandbox en el que se destacan las áreas en las que el Privacy Sandbox de Google no soporta adecuadamente importantes casos de uso publicitario. El informe afirma que la mayoría de los 44 casos de uso iniciales analizados dejarán de ser efectivos con el Privacy Sandbox de Google una vez que se elimine gradualmente el uso de cookies de terceros.
Google respondió que sería "inviable" duplicar todas las tácticas de marketing existentes que hacen posible las cookies de terceros y, al mismo tiempo, mejorar la privacidad de los usuarios. Google defendió un enfoque flexible para alcanzar los objetivos empresariales.
Al final, sin embargo, Google decidió dejar en manos de cada usuario de Chrome la decisión de permitir o no las cookies de terceros. Alegaron el impacto sustancial que un cambio forzado tendría en su publicidad en línea. Es probable que a Google también le influyera la posible pérdida de ingresos publicitarios. Un sistema publicitario menos eficaz se traduce lógicamente en un menor gasto en publicidad.
¿Qué significa?
El anuncio de Google indica que la información de las cookies de terceros seguirá estando a disposición de los anunciantes de viajes a corto plazo.
El movimiento también da una idea de la dinámica más amplia del sector de la publicidad.
Entre las conclusiones de la conferencia figuran las siguientes
- Ninguna alternativa a las cookies de terceros hará todo lo que hacen las cookies de terceros, y de eso se trata.
- La presión normativa y la preocupación por la privacidad no desaparecerán.
- Google seguirá buscando el equilibrio adecuado entre las necesidades contrapuestas de los reguladores y los anunciantes, actuando en última instancia en su propio interés.
