Google a fait volte-face après avoir annoncé pendant quatre ans qu'il éliminerait les cookies tiers de son célèbre navigateur web Chrome. Ce revirement inattendu est un soulagement bienvenu pour les spécialistes du marketing numérique.
En juillet 2024, après de multiples retards et une série d'alternatives peu convaincantes, l'entreprise a abandonné son projet de suppression des cookies provenant de tiers. Elle a préféré répondre aux préoccupations en matière de protection de la vie privée en renforçant le choix de l'utilisateur. Bien que cela puisse être une bonne nouvelle pour les annonceurs, le monde numérique nous mène vers un avenir où les cookies de tierces parties seront moins utiles.
Depuis des années, les agences de voyage et les annonceurs de tous les secteurs préparent leurs campagnes de marketing en ligne sans utiliser de cookies tiers. Google a fait de même. Les parties prenantes ont exploré d'autres solutions et exploité leurs propres données.
Le revirement de Google met en évidence la forte dépendance du géant de la recherche à l'égard de l'argent de la publicité et la difficulté d'élaborer une solution qui satisfera les parties prenantes les plus influentes. Alors que les cookies tiers sont là pour rester sur le navigateur web le plus populaire au monde - du moins pour l'instant - leur rôle dans le paysage numérique de demain est moins certain. Cet article explore ce que ce changement signifie - et ne signifie pas - et met en lumière les implications stratégiques pour les annonceurs de voyages.
Contexte
Le suivi des cookies tiers est la pierre angulaire de la publicité numérique. Il permet aux annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs sur le web. Cookies Il s'agit de petits blocs de données qui sont stockés sur l'appareil d'un utilisateur et qui collectent des informations à son sujet.
Les cookies de première partie, qui sont stockés sur l'appareil de l'utilisateur visitant directement le site web, sont utilisés pour améliorer son expérience. Les cookies tiers, quant à eux, sont placés par un site qui n'est pas celui que l'utilisateur visite. La technologie des cookies tiers a joué un rôle crucial dans le développement et la mise en œuvre de la publicité personnalisée. Elle permet aux annonceurs de suivre leurs utilisateurs sur plusieurs sites web et applications.
Ces données sont utilisées pour créer des publicités ciblées, mesurer l'efficacité des campagnes et recibler les utilisateurs qui ont déjà manifesté de l'intérêt pour des produits ou des services. Depuis près de 30 ans, les cookies tiers soutiennent les réseaux publicitaires qui financent gratuitement une grande partie du contenu en ligne.
Mais les mêmes capacités qui rendent les cookies de tiers si attrayants pour les annonceurs les placent également au centre des préoccupations en matière de protection de la vie privée. Des réglementations telles que le règlement général sur la protection des données de l'Union européenne (UE) et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (California Consumer Privacy Act) ont permis aux consommateurs de bénéficier d'une plus grande transparence et d'un plus grand choix en ce qui concerne les cookies tiers.
Ces lois ont entraîné des changements importants. Par exemple, tous les sites web doivent désormais permettre aux utilisateurs d'accepter ou de refuser certains types de cookies. Safari d'Apple et Firefox de Mozilla bloquent par défaut les cookies web de tiers. Apple a commencé à exiger, en 2022, que les applications tierces obtiennent le consentement des utilisateurs pour le suivi.
Google Chrome est cependant le navigateur web le plus populaire au monde. Il détiendra 64% de parts de marché d'ici juillet 2024. Et la publicité, c'est Google (Alphabet). La position de Google sur les cookies tiers est importante à la fois pour l'entreprise et pour le public en ligne.
La boîte à outils privée de Google est un outil qui permet aux utilisateurs de tester des alternatives aux cookies tiers. Cette décision a été prise en réponse à des préoccupations constantes. Il s'agit notamment des questions de concurrence soulevées par l'autorité britannique de la concurrence et des marchés, ainsi que des questions de fonctionnalité soulevées par des groupes de parties prenantes tels que l'IAB Tech Lab.
Tech Lab 2024 a publié une analyse de son groupe de travail "Privacy Sandbox" qui met en évidence les domaines dans lesquels le "Privacy Sandbox" de Google n'a pas réussi à prendre en charge de manière adéquate d'importants cas d'utilisation dans le domaine de la publicité. Le rapport indique que la majorité des 44 cas d'utilisation initiaux analysés ne seraient plus efficaces avec le "Privacy Sandbox" de Google une fois que l'utilisation de cookies par des tiers aura été progressivement supprimée.
Google a répondu qu'il serait "impossible" de reproduire toutes les tactiques de marketing existantes rendues possibles par les cookies de tiers tout en améliorant la protection de la vie privée des utilisateurs. Google a plaidé en faveur d'une approche flexible pour atteindre les objectifs commerciaux.
En fin de compte, Google a décidé de laisser aux utilisateurs de Chrome le soin de décider s'ils souhaitent autoriser les cookies tiers. L'entreprise a invoqué l'impact considérable qu'un changement imposé aurait sur sa publicité en ligne. Google a probablement aussi été influencé par la perte potentielle de revenus publicitaires. Un système publicitaire moins efficace se traduit logiquement par une baisse des dépenses publicitaires.
Qu'est-ce que cela signifie ?
L'annonce de Google indique que les informations des cookies tiers resteront accessibles aux annonceurs de voyages à court terme.
Cette décision donne également un aperçu de la dynamique plus large à l'œuvre dans le secteur de la publicité.
Les enseignements tirés de la conférence sont les suivants :
- Aucune alternative aux cookies de tiers ne pourra faire tout ce que font les cookies de tiers - et c'est là tout l'intérêt.
- La pression réglementaire et les préoccupations en matière de protection de la vie privée ne disparaîtront pas.
- Google continuera à trouver le juste équilibre entre les besoins concurrents des régulateurs et des annonceurs, tout en agissant en fin de compte dans son propre intérêt.
