L'histoire que je qualifierai aujourd'hui de "rumeur de banquier", concernant l'acquisition potentielle d'Expedia Group par Uber, est une extension naturelle des spéculations sur l'avenir d'Expedia Group et de l'histoire commune entre Dara Khosrowshahi et Uber.
Il est intuitif et intriguant de penser à une telle fusion, mais je pense que ce serait une erreur stratégique pour Uber et probablement aussi pour Expedia.
Uber poursuit sa domination mondiale dans le domaine du covoiturage et des plateformes de mobilité, ainsi que le succès significatif de Dara avec COVID. Son expansion dans d'autres catégories liées à la mobilité, telles que le transport de marchandises et la livraison de nourriture, offre une grande marge de manœuvre. Les accords récents avec Waymo et d'autres entreprises laissent entrevoir une nouvelle étape de la logistique point à point au sein d'une ville ou d'une région donnée.
Expedia est l'une des deux principales agences de voyage en ligne au monde. En facilitant les réservations de vols, d'hôtels et de voitures de location, entre autres services liés aux voyages, elle semble être une extension de la domination d'Uber dans le domaine de la mobilité.
Les deux entreprises ont des synergies, c'est certain. Ma réaction immédiate a donc été d'admettre le côté "sexy". Les inconvénients sont beaucoup plus convaincants. Ils comprennent une divergence majeure dans l'activité principale d'Uber, à savoir une plate-forme de mobilité, ainsi que la complexité de la fusion de deux plates-formes technologiques disparates (et des demandes du marché) qui servent des cas d'utilisation très distincts.
Sur un tableau blanc, des intégrations évidentes telles que l'extension de l'offre de voyage pour les utilisateurs d'Uber et le rapprochement vers une expérience transparente pour Expedia fonctionneraient bien, en particulier dans le domaine des voyages d'affaires. J'ai des doutes sur le projet en raison de l'investissement important requis dans l'infrastructure et l'intégration technologique, ainsi que de la confusion de la marque autour d'une USP combinée.
Les défis réglementaires potentiels d'Uber et son engagement à l'égard de ses principaux investissements dans la logistique et la mobilité peuvent également constituer un problème pour les actionnaires. C'est particulièrement vrai si l'on considère la possibilité que les marges se réduisent dans le secteur des intermédiaires de voyage. Le concept d'intégration des voyages point à point semble intéressant, mais la complexité de la gestion de systèmes multiples et les résultats pour les utilisateurs ne me conviennent pas.
Il s'agit peut-être d'une de ces rumeurs qui a vu le jour lors d'une conférence financière et qui s'est répandue dans les médias. Après tout, Uber dispose de terrains vierges inexploités dans des zones géographiques et des domaines de produits essentiels qui devraient constituer des priorités en matière de capital (qu'il s'agisse de fusions-acquisitions ou non) dans les domaines de la technologie du transport, de la livraison à domicile et de la logistique commerciale, sans parler de la prochaine génération de transports et de livraisons autonomes. L'expansion des voyages correspond-elle à ces priorités commerciales ?
Qu'en est-il d'Amazon ?
J'ai eu tort de penser qu'Amazon serait un acteur majeur du secteur du voyage pendant plus d'une décennie. Si Expedia est réellement à vendre, c'est Amazon qui a le plus à gagner d'un tel achat.
Les voyages (le deuxième secteur d'activité au monde) sont le vecteur de croissance le plus évident parmi toutes les grandes catégories d'Amazon. Amazon prendrait immédiatement pied dans ce secteur et tirerait parti des synergies uniques entre les voyages d'agrément et les voyages commerciaux. Les clients Prime d'Amazon, son réseau logistique, son infrastructure technologique et son pouvoir d'achat ne vont pas seulement renforcer la marque Expedia, mais aussi créer un nouveau canal de distribution pour les fournisseurs de voyages.
Les investissements en capital et les propriétés intellectuelles offerts par une nouvelle entité constitueraient une opportunité majeure pour les fournisseurs, qui recherchent des coûts plus bas, une tarification simplifiée, des groupes fermés et une solution à la perturbation de l'apprentissage génératif LLM/AI. Les préoccupations antitrust sont un défi pour toute transaction dans l'environnement réglementaire actuel. Toutefois, Booking, Airbnb et d'autres agrégateurs, tels que Google et CTrip, sont déjà solidement établis.
Dans mon futur utopique, les membres d'Amazon Prime bénéficieraient d'avantages exclusifs et d'offres de voyage qui simplifieraient les expériences de voyage, tandis qu'Amazon/Expedia pourrait également développer des solutions de voyage curatives et prédictives, basées sur des ensembles de données massives sur les clients. Prime Rewards est un avantage majeur pour les programmes de récompense des banques, des OTA et des fournisseurs, étant donné que les programmes de fidélisation connaîtront un changement radical au cours des prochaines années.
L'alliance, qui combine tous ces facteurs avec la masse d'informations sur les voyages d'Expedia et la plomberie intégrée des marchands et des annonceurs, permettra de contrôler différemment le marché des voyages, qui représente $14 milliards d'euros, et constituera un adversaire redoutable dans le paysage actuel des intermédiaires.
