Google ha invertito la rotta dopo aver annunciato per quattro anni che avrebbe eliminato i cookie di terze parti dal suo popolare browser web Chrome. Questo inaspettato cambio di rotta è un gradito sollievo per i marketer digitali.
Nel luglio del 2024, dopo numerosi ritardi e una serie di alternative poco convincenti, l'azienda ha abbandonato il progetto di deprezzare completamente i cookie di terze parti. Ha invece scelto di affrontare i problemi di privacy migliorando la scelta degli utenti. Sebbene questa possa essere una buona notizia per gli inserzionisti, il mondo digitale ci sta portando verso un futuro in cui i cookie di terze parti sono meno utili.
Da anni, le aziende di viaggi e gli inserzionisti di tutti i settori preparano le loro campagne di marketing online senza l'uso di cookie di terze parti. Anche Google lo ha fatto. Le parti interessate hanno esplorato alternative e sfruttato i propri dati.
L'inversione di rotta di Google mette in evidenza la forte dipendenza del gigante della ricerca dagli introiti pubblicitari e la difficoltà di sviluppare una soluzione che soddisfi le parti interessate più influenti. Mentre i cookie di terze parti sono destinati a rimanere sul browser web più diffuso al mondo - almeno per ora - il loro ruolo nel panorama digitale del futuro è meno certo. Questo articolo esplora il significato - e il non significato - del cambiamento ed evidenzia le implicazioni strategiche per gli inserzionisti di viaggi.
Sfondo
Il tracciamento dei cookie di terze parti è una pietra miliare della pubblicità digitale. Permette agli inserzionisti di tracciare il comportamento degli utenti sul web. Biscotti Si tratta di piccoli blocchi di dati che vengono memorizzati sul dispositivo di un utente e raccolgono informazioni su di lui.
I cookie di prima parte, che vengono memorizzati sul dispositivo dell'utente che visita direttamente il sito web, sono utilizzati per migliorare la sua esperienza. I cookie di terze parti, invece, sono inseriti da un sito diverso da quello che l'utente sta visitando. La tecnologia dei cookie di terze parti è stata fondamentale per lo sviluppo e l'implementazione della pubblicità personalizzata. Permette agli inserzionisti di tracciare i propri utenti su più siti web e app.
Questi dati vengono utilizzati per creare annunci mirati, per misurare l'efficacia delle campagne e per ritargettizzare gli utenti che hanno precedentemente mostrato interesse per prodotti o servizi. I cookie di terze parti supportano da quasi 30 anni le reti pubblicitarie che finanziano gran parte dei contenuti online gratuiti.
Ma le stesse funzionalità che rendono i cookie di terze parti così interessanti per gli inserzionisti li rendono anche oggetto di preoccupazioni per la privacy. Regolamenti come il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'Unione europea (UE) e la legge sulla privacy dei consumatori della California hanno dato ai consumatori maggiore trasparenza e possibilità di scelta per quanto riguarda i cookie di terze parti.
Queste leggi hanno portato a cambiamenti significativi. Ad esempio, tutti i siti web sono ora tenuti a consentire agli utenti di scegliere se accettare o meno determinati tipi di cookie. Safari di Apple e Firefox di Mozilla bloccano di default i cookie web di terze parti. Apple ha iniziato a richiedere, nel 2022, che le applicazioni di terze parti ottengano il consenso degli utenti per il tracciamento.
Google Chrome, tuttavia, è il browser web più diffuso al mondo. Ha 64% di quota di mercato entro luglio 2024. E la pubblicità è di Google (Alphabet). La posizione di Google sui cookie di terze parti è importante sia per l'azienda che per il pubblico online.
Privacysandbox di Google è uno strumento che consente agli utenti di testare alternative ai cookie di terze parti. Questa decisione è stata presa in risposta alle continue preoccupazioni. Queste preoccupazioni includono questioni di concorrenza citate dall'Autorità per la concorrenza e i mercati del Regno Unito, nonché questioni di funzionalità sollevate da gruppi di interesse come IAB Tech Lab.
Tech Lab 2024 ha pubblicato un'analisi della sua Task Force Privacy Sandbox che evidenzia le aree in cui la Privacy Sandbox di Google non è riuscita a supportare adeguatamente importanti casi d'uso pubblicitari. Il rapporto afferma che la maggior parte dei 44 casi d'uso iniziali analizzati non sarà più efficace con la Privacy Sandbox di Google una volta che l'uso dei cookie di terze parti sarà gradualmente eliminato.
Google ha risposto che sarebbe "impraticabile" duplicare tutte le tattiche di marketing esistenti rese possibili dai cookie di terze parti, migliorando al contempo la privacy degli utenti. Google ha sostenuto la necessità di un approccio flessibile per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Alla fine, tuttavia, Google ha deciso di lasciare ai singoli utenti di Chrome la facoltà di decidere se consentire o meno i cookie di terze parti. La società ha citato l'impatto sostanziale che un cambiamento forzato avrebbe avuto sulla sua pubblicità online. Google è stata probabilmente influenzata anche dalla potenziale perdita di introiti pubblicitari. Un sistema pubblicitario meno efficace si traduce logicamente in una riduzione della spesa pubblicitaria.
Che cosa significa?
L'annuncio di Google indica che le informazioni sui cookie di terze parti rimarranno disponibili per gli inserzionisti di viaggi nel breve termine.
La mossa dà anche un'idea delle dinamiche più ampie in atto nel settore pubblicitario.
I risultati della conferenza includono
- Nessuna alternativa ai cookie di terze parti farà tutto ciò che fanno i cookie di terze parti, ed è questo il punto.
- Le pressioni normative e le preoccupazioni per la privacy non scompariranno.
- Google continuerà a trovare il giusto equilibrio tra le esigenze concorrenti delle autorità di regolamentazione e degli inserzionisti, agendo in ultima analisi nel proprio interesse.
