Компания Google изменила свой курс после того, как в течение четырех лет заявляла, что исключит сторонние файлы cookie из своего популярного веб-браузера Chrome. Эта неожиданная смена позиции - долгожданное облегчение для маркетологов.В июле...
В июле 2024 года, после многочисленных задержек и неудачных альтернатив, компания полностью отказалась от планов по отказу от cookies третьих лиц. Вместо этого она решила решить проблему конфиденциальности путем расширения возможностей выбора пользователя. Хотя это может быть хорошей новостью для рекламодателей, цифровой мир движется к будущему, в котором сторонние файлы cookie будут менее полезны.
Уже много лет туристические компании и рекламодатели всех отраслей готовят свои маркетинговые кампании в Интернете без использования сторонних cookie. Так же поступила и компания Google. Заинтересованные стороны изучают альтернативные варианты и используют свои собственные данные.
Поворот Google вспять подчеркивает сильную зависимость поискового гиганта от рекламных долларов и сложность разработки решения, которое удовлетворит влиятельные заинтересованные стороны. В то время как сторонние файлы cookie остаются в самом популярном в мире веб-браузере - по крайней мере, на данный момент - их роль в цифровом ландшафте будущего менее определенна. В этой статье мы рассмотрим, что означают - и чего не означают - эти изменения, а также стратегические последствия для туристических рекламодателей.
Фон
Отслеживание сторонних файлов cookie стало краеугольным камнем цифровой рекламы. Она позволяет рекламодателям отслеживать поведение пользователей во всем Интернете. Печенье Это небольшие блоки данных, которые хранятся на устройстве пользователя и собирают информацию о нем.
Куки первой стороны, которые хранятся на устройстве пользователя, непосредственно посещающего сайт, используются для улучшения его впечатлений. Сторонние файлы cookie, с другой стороны, размещаются на сайте, который пользователь не посещает. Технология сторонних файлов cookie сыграла решающую роль в разработке и внедрении персонализированной рекламы. Она позволяет рекламодателям отслеживать своих пользователей на нескольких сайтах и в приложениях.
Эти данные используются для создания целевых рекламных объявлений, измерения эффективности кампаний, а также для ретаргетинга пользователей, которые ранее проявляли интерес к продуктам или услугам. Сторонние файлы cookie уже почти 30 лет поддерживают рекламные сети, которые финансируют большую часть бесплатного онлайн-контента.
Но те же возможности, которые делают сторонние файлы cookie столь привлекательными для рекламодателей, также делают их предметом беспокойства в отношении конфиденциальности. Такие нормативные акты, как Общее положение о защите данных Европейского союза (ЕС) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, обеспечили потребителям большую прозрачность и возможность выбора в отношении сторонних файлов cookie.
Эти законы привели к значительным изменениям. Например, все веб-сайты теперь обязаны предоставлять пользователям возможность отказаться от использования файлов cookie определенного типа. Safari от Apple, а также Firefox от Mozilla по умолчанию блокируют сторонние веб-куки. В 2022 году Apple начала требовать, чтобы сторонние приложения получали согласие пользователей на отслеживание.
Однако Google Chrome является самым популярным веб-браузером в мире. К июлю 2024 года его доля на рынке составит 64%. А реклама - это Google (Alphabet). Позиция Google в отношении сторонних cookie важна как для самой компании, так и для интернет-пользователей.
Privacysandbox от Google - это инструмент, который позволяет пользователям тестировать альтернативы сторонним файлам cookie. Это решение было принято в ответ на текущие проблемы. Среди них - вопросы конкуренции, на которые ссылалось Управление по конкуренции и рынкам Великобритании, а также вопросы функциональности, поднятые такими заинтересованными группами, как IAB Tech Lab.
Tech Lab 2024 опубликовала анализ, проведенный целевой группой Privacy Sandbox, в котором выделены области, в которых Privacy Sandbox Google не смогла адекватно поддержать важные сценарии использования рекламы. В отчете говорится, что большинство из 44 первоначально проанализированных сценариев использования перестанут быть эффективными при использовании "песочницы конфиденциальности" Google после постепенного отказа от использования сторонних файлов cookie.
Google ответила, что дублировать все существующие маркетинговые тактики, которые стали возможны благодаря cookies от третьих лиц, и при этом сохранить конфиденциальность для пользователей было бы "нежизнеспособно". Google отстаивала гибкий подход к достижению бизнес-целей.
Однако в итоге Google решила оставить решение о разрешении сторонних файлов cookie на усмотрение пользователей Chrome. Они сослались на то, что вынужденное изменение существенно повлияет на их онлайн-рекламу. Вероятно, на Google также повлияла потенциальная потеря доходов от рекламы. Менее эффективная рекламная система логично приводит к снижению расходов на рекламу.
Что это значит?
Заявление Google свидетельствует о том, что информация из сторонних файлов cookie останется доступной для туристических рекламодателей в ближайшей перспективе.
Этот шаг также дает представление о динамике развития рекламной индустрии.
На конференции были сделаны следующие выводы:
- Ни одна альтернатива сторонним файлам cookie не будет делать все то, что делают сторонние файлы cookie - и в этом весь смысл.
- Давление со стороны регулирующих органов и проблемы конфиденциальности никуда не денутся.
- Google продолжит искать правильный баланс между конкурирующими потребностями регуляторов и рекламодателей, действуя в конечном итоге в своих собственных интересах.
