Southwest Airlines a récemment annoncé son intention de supprimer la politique de gratuité des deux sacs et d'introduire des frais de bagages afin d'améliorer ses performances financières. Cette mesure contribuera également à améliorer l'expérience des clients. Les objectifs financiers de Southwest sont peut-être à court terme, mais la décision a soulevé des questions quant aux réactions des clients fidèles. Des clients se sont déjà tournés vers Change.org pour tenter de les faire revenir sur leur décision.
Moi qui étudie de près la fidélité à une marque, je me demande quel sera l'impact sur les clients les plus fidèles de Southwest. Pourquoi voudrait-on être comme les autres quand il y a tant de similitudes autour de soi ?
Pour comprendre la loyauté, il faut examiner trois principes clés :
- Identification de la marque
Southwest Airlines a révolutionné le secteur du transport aérien grâce à son efficacité opérationnelle et à son approche unique. Elle a démocratisé le transport aérien en introduisant des politiques conviviales, telles que la gratuité des bagages enregistrés. L'esprit rebelle de Southwest a séduit de nombreux voyageurs qui y ont vu le reflet de leur propre personnalité. Les clients de Southwest sont devenus une partie de leur identité.
Les fidèles de Southwest racontent souvent comment ils expliquent les avantages aux nouveaux arrivants - comment tirer le meilleur parti de la franchise de bagages, comment planifier efficacement et s'y retrouver dans l'expérience Southwest. Il ne s'agit pas de simples conseils de voyage, mais d'une sorte de savoir ritualisé. La compréhension de la politique de Southwest en matière de bagages a permis de créer un cercle interne de clients informés et de renforcer les liens avec la marque.
- Maîtrise, autonomie et motivation
Imaginez ce que vous pouvez faire lorsque vous connaissez parfaitement le système de Southwest. Il ne s'agit pas seulement d'économiser de l'argent et d'être efficace. Lorsque vous comprenez leur approche unique, vous vous sentez comme un initié - comme si vous aviez déchiffré le code. Vous ressentez un véritable sentiment de maîtrise lorsque vous avez l'impression d'avoir trouvé la solution.
Vous pouvez prendre vos propres décisions sans vous soucier des frais supplémentaires. Vous n'emportez que ce dont vous avez besoin et vous ne vous souciez pas des coûts. Cette liberté - cette autonomie - renvoie à quelque chose de plus profond en nous. Outre le fait de trouver un but et de nouer des liens avec d'autres personnes, la maîtrise et l'autonomie sont les raisons qui nous poussent à rester fidèles. Cela devient personnel.
- Loyauté émotionnelle
Les clients motivés par la réciprocité voient leur relation avec Southwest d'un œil positif. Ils sont restés fidèles parce que Southwest leur a toujours offert une valeur équitable - ces deux bagages enregistrés gratuits ne sont pas seulement une politique, mais la preuve que Southwest apprécie leur clientèle. Les clients motivés par la réciprocité sont plus susceptibles de percevoir l'injustice.
Cette relation équilibrée pourrait être compromise par la suppression de cet avantage. Ces clients ressentiront profondément ce changement et le percevront comme une possible trahison. Il ne s'agit pas seulement de nouveaux frais, mais du sentiment que la relation est devenue inégale. Southwest devra montrer que, malgré le changement, elle respecte toujours le respect mutuel que les deux parties ont établi.
Comment gérer le changement tout en maintenant la loyauté
Les entreprises doivent s'adapter aux conditions du marché et parfois abandonner les facteurs de différenciation liés à l'identité de leur marque. Southwest a peut-être dû procéder à ce changement pour survivre à court terme, mais a-t-elle pensé au lien émotionnel qu'elle a tissé avec ses clients ? Comment cela pourrait-il affecter leur décision de les faire voyager à l'avenir ? Il est plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant.
La suppression de la gratuité des bagages enregistrés ne change pas seulement une politique, elle modifie un élément fondamental de l'expérience Southwest que les clients dévoués ont intégré dans leur identité de voyage. Seul l'avenir nous dira si le LUV se maintiendra dans ces nouvelles conditions.
